Schauen wir uns Unternehmen wie Nintendo, Cirque de Solei, Yellow Tail oder auch zu seiner Zeit Nespresso an, dann haben diese mit der Blue Ocean Strategie ganz sicher Erfolg gehabt. Sie haben alle ihren eigenen Weg eingeschlagen und sind nicht ihren Marktteilnehmern hinterhergelaufen. Wie genau das in jedem Fall aussah, beschreiben wir an späterer Stelle dieses Artikels.
Entwickelt von W. Chan Kim und Renee Mauborgne, als ein Instrument der Geschäftsentwicklung, soll die Strategie im Idealfall den Konkurrenzkampf umgehen. Das Unternehmen erstellt ein Alleinstellungsmerkmal, auf das sich fokussiert wird.
So werden neue Märkte im Alleingang erschlossen, neue Kundennachfrage geschaffen, andere Wettbewerber umgangen oder neue Mitarbeitende gefunden. Doch wie funktioniert sie jetzt genau?
Inhaltsvorschau
- Was ist die Blue Ocean Strategie?
- Ziele der Blue Ocean Strategie?
- Blue Ocean Strategie vs. Red Ocean Strategie
- Tools der Blue Ocean Strategie
- Wege zu mehr Innovation
- Erfolgsgeschichten
- Richtig oder Falsch: Was ist die Blue Ocean Strategie alles und was nicht?
Was ist die Blue Ocean Strategie?
Die Idee der Blue Ocean Strategie basiert auf der Grundfrage, wie Unternehmen langfristig erfolgreich sein können und Wachstum schaffen. Laut der Entwickler der Strategie wird das vor allem dann erreicht, wenn sich das Unternehmen in einem “Blue Ocean” befindet.
Der bekannte, herkömmliche Weg in existierenden Märkten mit dem Kampf um “schneller, besser, weiter” wird hier als “Red Ocean” bezeichnet. Ein Ozean, in dem laut der Blue Ocean Strategie, für Unternehmen kein langfristiges Wachstum zu finden ist.
Im “Red Ocean” wird davon ausgegangen, dass Unternehmen zwar ihren Kunden einen hohen Mehrwert bieten können, dabei allerdings auch hohe Kosten einfahren. Andersrum, wird versucht die Kosten gering zu halten, wird die Qualität der Produkte darunter leiden. Sie besteht in der Regel aus einem starken Wettbewerber auf einem bestehenden Markt. Eine schon bestehende Nachfrage wird – natürlich so qualitativ wie möglich – bedient.
Die Blue-Ocean-Strategie hinterfragt das klassische Bild des “Red Ocean”. Existierende Märkte werden nicht als unveränderbar angesehen. Ihre Grenzen sind nicht statisch, sondern können verschoben oder gar aufgebrochen werden. Neue Märkte und neue Nachfrage werden erschaffen.
Ein Blue Ocean entsteht allerdings nur dann richtig, wenn sowohl ein neuer Mehrwert generiert werden kann als auch eine Kostensenkung herbeigeführt wird. Unternehmen, die in einen Blue Ocean eintauchen wollen, müssen nicht besser als ihre Mitbewerber werden. Sie müssen sie irrelevant machen.
Wie Sie an den Beispielen der Unternehmen, welche schon den Weg der Blue-Ocean-Strategie gegangen sind, sehen werden, geht es vor allem darum, Neues zu erschaffen – egal, ob diese technologischen Neuheiten ansprechen, einen Nutzen generieren oder eine neue Lösung für ein Problem erschaffen, meint. Hierzu gehen wir im Punkt “Wege zu mehr Innovation” näher ein.
Damit können wir dann schon fast unsere Eingangsfrage beantworten: Ja, mit der Blue-Ocean-Strategie schaffen Sie Anreize für neue Innovationen in Ihrem Unternehmen.
Ziele der Blue Ocean Strategie
Kurz gefasst erreicht die Blue-Ocean-Strategie ein neues Wachstum mit den folgenden Zielen:
- Den Wettbewerb nichtig machen, in dem er irrelevant für den Kunden wird
- Neue Märkte und neue Nachfrage erschaffen
- Kostenoptimierung
- Neukundenakquise
- Ressourcenakquise (Mitarbeitende)
Blue Ocean vs. Red Ocean Strategie
Tools der Blue Ocean Strategie
Entscheiden sich Unternehmen, die Blue Ocean Strategie einzusetzen, um ein höheres Wachstum zu erreichen, gibt es natürlich verschiedene Tools, die dabei helfen. Es geht nicht unbedingt darum, neue Technologien zu erschaffen. Eine Innovation innerhalb der Blue Ocean Strategie kann ebenfalls bedeuten, bestehende Technologien in einen neuen Kontext zu setzten. So kann eine ganz neue Zielgruppe angesprochen werden, die das Unternehmen mit ihrem herkömmlichen Angebot nicht erreicht.
Die Analyse der Wertkurve hilft dabei, die Wünsche und Nutzen für eine neue Zielgruppe zu definieren.
Die Wertkurve
Die verschiedenen Merkmale des Produktes werden auf einer Achse aufgetragen. Die zweite Achse des Diagramms bestimmt die Wichtigkeit oder auch Grad der Ausprägung des bestimmten Merkmals, anhand der Zielgruppe. So wird nicht nur aufgezeigt, welche Merkmale besonders hoch bewertet werden von der Zielgruppe, sondern es wird ebenfalls in den Kontext der Konkurrenz gesetzt.
Konkurrenzprodukte werden ebenfalls in dem Diagramm der Wertkurve erfasst. Auch hier werden die Merkmale der Konkurrenzprodukte auf Basis der neuen Zielgruppe bewertet. So wird ersichtlich, ob und welcher Wettbewerb besteht, aber auch welche Veränderungen laut Blue Ocen Strategie herbeigeführt werden müssen.
Buyer Utility Map
Die Anfertigung der Buyer Utility Map hilft dabei, neue Möglichkeiten für den Nutzen des Produktes sowohl für bestehende Kunden als auch potenzielle neue Kunden zu entdecken. Dabei wird ebenfalls der Aspekt mit einbezogen, ob die Branche, in dem sich das Unternehmen befindet, schon eine Lösung für das Problem bietet und wie diese aussieht.
Die Buyer Utility Map besteht aus einer Matrix, die sich aus Buyer Experience Cycles und den Buyer Utility Levers ergibt. Daraus entstehen 36 neue Möglichkeiten, wie sich für das Unternehmen eine Blue Ocean Strategie erstellen lässt. Der Buyer Experience Cycle zeigt dabei den Zyklus auf, den Kunden des Unternehmens durchlaufen, wenn sie einen Kauf tätigen. Die Buyer Utility Levers daneben befassen sich mit den unterschiedlichen Kaufmotiven, welche der Kunde mitbringt.
3 Tiers of Noncostumers
Das Toll der “3 Tier” nimmt die schon bestehende Zielgruppe des Unternehmens, aber auch die potenzielle Zielgruppe unter die Lupe. Ein Markt wird dabei, laut der Erfinder der Blue Ocean Strategie, von drei weiteren Ebenen (engl. tiers) umgeben. Innerhalb dieser Ebenen lassen sich Menschen finden, die das Produkt des Unternehmens entweder gar nicht oder nur widerwillig nutzen.
Da sich der Wettbewerb innerhalb des bestehenden Marktes in der Regel nicht in den anderen drei Tiers befindet, ist dies eine gute Möglichkeit eine neue Zielgruppe zu erschliessen und erreichen.
6 Path Framework
Bevor das 6 Path Framework zum Einsatz kommt, konnte dank der Buyer Utility Map und der 3 Tiers of Noncostumer bestimmt werden, wo sich weitere Möglichkeiten der Innovation befinden – egal, ob in der Erschliessung neuer Kundensegmente oder die Weiterentwicklung des Produktes.
Mit dem 6 Path Framework kann nun auf Basis der vorangegangenen Analysen ein passende Blue Ocean Strategie herausgearbeitet werden:
- Im Pfad 1 werden die Marktgrenzen aufgezeichnet. Er analysiert, in welchem Markt sich das Unternehmen befindet und welche alternativen Branchen zur Entwicklung hinzugezogen werden können.
- Der zweite Pfad befassen sich mit der Frage nach strategischen Gruppen in der Branche.
- Im dritten Schritt wird die Analyse der Kundensegmente wieder aufgegriffen. Was beschreibt die bestehenden Kunden und wo sind weitere Zielgruppen zu finden?
- Im Pfad 4, der “Buyer Experience Cycle”, kristallisiert sich heraus, welche komplementären Produkte oder Dienstleistungen hinzugezogen werden können.
- Der fünfte Pfad befasst sich mit den funktionalen als auch emotionalen Kaufmotiven der Kunden.
- Abschliessend darf auch die Betrachtung von nachhaltigen Trends nicht vergessen werden. Auch dies muss in die eigene Blue Ocean Strategie hineinfliessen.
ERSK-Quadrat
Im finalen Schritt, das ERSK-Quadrat, oder auch Vier-Aktionen-Modell genannt, wird das Produkt beurteilt und verändert. So weit, bis eine Innovation und ein neuer Markt im Stil der Blue Ocean Strategie erschaffen ist. Dies kann allerdings nur auf der Basis der voran gegangenen Analysen erfolgreich umgesetzt werden. Sie zeigen auf, welche Merkmale überflüssig werden, welche betont und gestärkt werden müssen und welche fehlen. Es wird vor allem auf die Kostenoptimierung (Eliminierung und Reduzierung) und die Steigerung des Nutzens (Steigern und Kreieren) gesetzt.
Wege zu mehr Innovation
Den eigenen Blue Ocean zu finden – geplant oder auch ungeplant – geht immer auch einher mit einer Innovation. Geplant oder ungeplant, da manch ein Unternehmen sich gar nicht unbedingt der Blue Ocean Strategie zu Nutze gemacht hat, sondern durch eine neue Technologie unweigerlich dort gelandet ist.
Doch ein Blue Ocean muss nicht zwingend mit einer neuen Technologie zusammenhängen. Oftmals geht es vielmehr darum, bestehende Produkte in einen neuen Kontext zu setzen. Dabei wird zum Beispiel das Produkt so weit verändert, bis es eine ganz neue Zielgruppe anspricht. Genau genommen gibt es drei Wege, einen Blue Ocean zu erreichen.
Disruptive Creation
Dieser Weg beschreibt meist die Möglichkeit, durch ganz neue Technologien ein bestehendes Problem auf eine ganz neue Art und Weise zu lösen.
Disruptive & nondisruptive Creation
Ein bestehendes Problem wird durch einen kreativen, neuen Weg gelöst und spricht dabei sowohl die alte Zielgruppe als auch eine neue Zielgruppe an.
Nondisruptive Creation
Ein bisher unbekanntes Problem wird erkannt und auf einem neuen Weg gelöst. Ein ganz neuer Markt und eine neue Nachfrage wird erschaffen.
Innovation bedeutet für jedes Unternehmen etwas anderes. Das lässt sich auch an den schon bestehenden Blue-Ocean-Success-Stories erkennen. Natürlich passen wir von New Growth, die Blue Ocean Vorgehensweise an die Bedürfnisse unserer Kunden individuell an. Fokussiert, praktisch, umsetzbar.
Erfolgsgeschichten
Nintendo Wii
Erstürmte Nitendo mit seinem Game Boy in den 90-er Jahren den Markt, konnte das Unternehmen später im Vergleich bei den Spielekonsolen nicht mehr mit dem Wettbewerber mithalten. Ihre Produkte waren den High-End-Konsolen nicht mehr gewachsen.
Doch anstatt sich durch die Senkung des Preises oder in die Entwicklung der Spielekonsole zu investieren, einen Marktanteil zu erkämpfen, hat das Unternehmen einen anderen Weg eingeschlagen.
2006 brachte es die Nintendo Wii auf den Markt. Eine Spielekonsole, die durch echte Bewegungen gesteuert wurde und nicht nur über einen Joystick und Knöpfen. Mit ihrer Idee, die Konsole zu realen sportlichen Aktivitäten zu verknüpfen, die mit der ganzen Familie gespielt werden konnte, kreierten sie eine ganz neue Zielgruppe. So wurden vor allem Menschen angesprochen, die sich sonst eher nicht für Spielekonsolen interessiert haben.
Fun Fact: Mit der Nintendo Wii war das Unternehmen ebenfalls fähig, selbst mit der Spielekonsole Umsatz zu machen. Konkurrenten, wie Playstation und XBox verkaufen ihr Produkt mit Verlust und fahren den Umsatz über die Spiele ein.
Cirque de Solei
Anstatt auf einen Zirkus mit Tieren zu setzen, die nicht nur einhergehen mit einem schlechten Image, sondern vor allem mit hohen Kosten, fokussierte sich der Cirque de Solei ausschliesslich auf Akrobaten. Zusätzlich erschufen sie sich mit ihrem einzigartigen Angebot ein Alleinstellungsmerkmal. Kostenreduzierung und Alleinstellungsmerkmale sorgten für einen Blue Ocean für das Unternehmen.
Yellow Tail Wine
Weine gibt es viele. In verschiedenen Geschmacksrichtungen. Aus aller Welt, überall auf der Welt. Hier neu einzusteigen und einen Marktanteil zu ergattern, ist schwer. Der australische Produzent Casella Wines ist daher mit seinem Produkt Yellow Tail Wine einen anderen Weg gegangen.
Mittels einer Umfrage an Bierliebhaber konnten sie herausfinden, warum genau diese Zielgruppe Bier favorisiert und keinen Wein trinkt. An herkömmlichen Wein hatten sie meist den entweder bitteren oder süssen Geschmack auszusetzen, als auch die grosse Auswahl und das snobische Image von Weintrinkern.
Yellow Tail Wine wurde entwickelt, um genau all das nicht zu haben. Kein typisches Weinimage, keine Weinterminologien, nur ein roter und ein weisser Wein und ein Mittelmass aus süss und bitter im Geschmack. So haben sie die klassischen Weintrinker natürlich nicht angesprochen, aber sich damit eine ganz neue Zielgruppe erschaffen. Ehemalige Nicht-Weintrinker haben sich von dem Produkt angesprochen gefühlt und kauften es.
Nespresso
Nespresso ist eines der schönsten Beispiele, wie sich ein Blue Ocean erschaffen lässt, aber auch wie im Laufe der Jahre ein Red Ocean entsteht. Mit seiner Erfindung der Kaffeekapseln hat sich Nespresso ein Alleinstellungsmerkmal erschaffen, die dem Kunden einen Mehrwert erschaffen hat. Maschine an, Kapsel rein und schon hatte man einen frisch gebrühten Kaffee in seiner Tasse – nicht zu viel und nicht zu wenig für eine oder zwei Personen. Auch liessen sich so viele unterschiedliche Kaffeesorten probieren.
Der Ozean färbte sich allerdings immer mehr rot, als der Patentschutz auslief. Kurz darauf etablierten sich Imitatoren und Neueinsteiger auf dem vorher so wettbewerbsfreien Markt.
Richtig oder falsch: Was ist die Blue Ocean Strategie alles und was nicht?
- Sie konzentriert sich nicht auf existierende Kunden, sondern auf die Schaffung von Neukunden
- Unternehmen müssen nicht ihr komplettes Geschäftsmodell oder Produkte neu erfinden. Sie machen sich lediglich ihre Fähigkeiten in einem neuen Kontext zugute.
- Es muss nicht immer eine technologische Neuheit her. Auch andere Innovationen können zu einem Blue Ocean führen.
- Es geht darum, ein Alleinstellungsmerkmal zu entwickeln und seine Wettbewerber irrelevant zu machen, anstatt besser als sie zu sein.
- Es geht nicht nur darum, Kosten zu senken. Es ist ein Bestandteil der Strategie, kann aber nicht nur darauf reduziert werden.
Die Blue Ocean Strategie bietet Unternehmen eine Möglichkeit, sich von den Red Oceans wegzubewegen und noch unergründete Märkte für sich zu erschliessen. Einhergehend mit der Blue Ocean Strategie ist jedoch immer eine Innovation – wie auch immer die aussehen mag. Natürlich kann durch eine Innovation auch unweigerlich ein Blue Ocean für ein Unternehmen entstehen, ohne dass dieses genau auf diese Unternehmensstrategie gesetzt hätte.
Wir von New Growth helfen Ihnen gerne dabei, Ihre Blue Ocean Strategie zu finden und Ihrem Unternehmen mehr Wachstum zu generieren mittels neuer Kunden & Mitarbeitenden.
Blue Ocean von New Growth. Angepasst an die Bedürfnisse unserer Kunden. Fokussiert, praktisch, umsetzbar. Kontaktieren Sie uns gerne über das folgende Kontaktformular oder rufen Sie uns einfach an.